在2014年中,Banner廣告這種簡單粗暴的形式因其轉(zhuǎn)化效果不佳而逐漸冷卻,而插屏廣告異軍突起,成為2014年的主流形式。
除此之外,更多形式如視頻廣告、交互廣告也開始興起,譬如2014年就有多家移動廣告平臺推出了視頻廣告。
同時,我們也看到另一種在理念上很受歡迎的廣告形式——原生廣告(NativeAds),其以不傷害用戶體驗為殺手锏,很輕松的進入到一些非常注重用戶體驗的Publisher中,譬如今日頭條、糗事百科、百度魔圖、酷我音樂等。而經(jīng)過鳳凰網(wǎng)成立的“原生營銷研究院”的推波助瀾,和全球最大的獨立移動廣告平臺InMobi的規(guī)模化實踐,逐漸被很多廣告主接受。尤其是因其不傷害用戶體驗,被很多用戶默默接受,著實為Publisher減少了很多用戶體驗投訴。
幾種典型的原生廣告
但事情往往都有兩面性,用戶體驗提升了,媒體愿意展示了,廣告平臺有技術(shù)支持了,廣告主愿意投放了,這個看似完美的原生廣告形式卻面臨一個巨大的困境:媒體和廣告平臺的收入都急劇降低了。
以某個DAU(日活躍用戶數(shù)量)為1000萬的Publisher為例,假定每天啟動1次,只有一個廣告位置,用戶每次停留在廣告位所在界面1分鐘,投放內(nèi)容為行業(yè)廣告(以激活為效果考核標(biāo)準(zhǔn)),F(xiàn)R(填充率)是80%(實際上原生廣告的FR要低很多),CPA(每行動成本)是10元,我們對比一下:
如果展示的是Banner廣告,1分鐘內(nèi)輪播廣告可以做到10次,CTR(廣告點擊率)和CVR(轉(zhuǎn)化率)都取行業(yè)均值1%,每天收入能做到80000元。
如果展示的是原生廣告,1分鐘內(nèi)輪播廣告只有1次,CTR取行業(yè)均值2%,CVR取行業(yè)均值3%,每天收入只能做到40000元。
這就解釋了為什么原生廣告這么好的形式,呼聲大卻應(yīng)者寥寥,主要原因就在于廣告平臺的收入減少了,Publisher拿到的分成收入也減少了。誰會和錢過不去呢?!
有沒有辦法改變呢?
分析這個Publisher的1000萬活躍用戶,我們發(fā)現(xiàn)同一個應(yīng)用的用戶卻喜好迥異,有的喜歡理財,有的喜歡游戲,有的喜歡旅游,有的喜歡逛街,有的喜歡美食。因此,只給他們顯示一種類型的行業(yè)廣告,是流量浪費,不感興趣的用戶根本不會去點擊,更談不上后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。
有什么途徑去充分消耗這些流量呢?
這其實就是去年至今,一些廣告平臺宣稱的精準(zhǔn)投放要解決的問題。
我們采用第三方移動數(shù)據(jù)服務(wù)商TalkingData的MobileDMP,根據(jù)他們對這1000萬用戶的洞察分析,考量這些用戶的應(yīng)用內(nèi)行為和應(yīng)用相關(guān)性、線下的消費興趣以及其他人群畫像,把這1000萬用戶分為了四類群體:購物狂400萬(適合電商廣告)、理財控150萬(適合互聯(lián)網(wǎng)金融類廣告)、游戲迷350萬(適合手游類廣告)和旅游達人100萬(適合旅游類廣告)。
廣告平臺根據(jù)這個人群分類,在投放廣告時就會投其所好,個性化推薦不同類型的廣告。投放策略根據(jù)人群個性化后,再以原生廣告為例計算收入,我們發(fā)現(xiàn)CTR大致提升10%左右(2.2%),并不顯著,但是CVR提升很大,購物類提升260%(7.8%),理財類提升180%(5.4%),游戲類提升300%(9%),旅游類提升150%(4.5%)。四種類型CPA的獲客成本按照行業(yè)均值,分別取8元、30元、10元和6元。
奇跡出現(xiàn)了:總收入竟然達到146889元。
這就是數(shù)據(jù)的魅力!用戶人群細分后,流量使用效率大大提升,無論是廣告平臺還是Publisher,收入都有了極大的提高。
從上面的分析我們可以看出,大數(shù)據(jù)可以進一步提升原生廣告的傳播效果,實現(xiàn)更好的流量變現(xiàn)。
作者:佚名 來源:廣告買賣網(wǎng)
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