最近幾個(gè)月對于新浪微博來(lái)說(shuō)有些不小的紀念意義——在去年四季度首次實(shí)現了規模性盈利；而在春節期間，其日活躍用戶(hù)更是一舉超過(guò)突破1億大關(guān)。
與微信在社交根基上的全面開(kāi)花相比，微博的在廣告與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺也積累相當多的經(jīng)驗——CEO王高飛在近日的一次媒體采訪(fǎng)中就提到，微博目前信息流廣告營(yíng)收比例已經(jīng)超過(guò)50%，并且未來(lái)的比例會(huì )越來(lái)越高。
原生廣告照耀微博
與傳統的展示廣告（開(kāi)機廣告、banner廣告）不同的是，信息流廣告（原生廣告）更為注重對用戶(hù)大數據的挖掘，讓廣告推送更為精準有效，在減少企業(yè)成本的同時(shí)達到更好的廣告效果，是社交與內容平臺都在重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)。目前在全球范圍內，Facebook是這方面的佼佼者——在去年4季度，其移動(dòng)端占35億美金總廣告收入的70%，原生廣告的貢獻功不可沒(méi)；不久前，商業(yè)化一直有所克制的微信也推出了基于朋友圈的原生廣告。
在國內，微博這方面的先行者，50%的信息流廣告收入占比也印證了其未來(lái)的方向。王高飛透露，微博每半年都會(huì )與facobook定期交流相互之間的原生廣告經(jīng)驗——「facebook允許出現企業(yè)信息與營(yíng)銷(xiāo)信息是5%，我們（微博）現在是15%-17%，這里面有2%用來(lái)做廣告，其他則是企業(yè)自己直接發(fā)的」。
目前微博擁有1000多個(gè)品牌主與超過(guò)30萬(wàn)個(gè)中小廣告主，不過(guò)根據體量與原生廣告的國內的發(fā)展來(lái)看，其面臨最大的挑戰是如何讓更多的客戶(hù)在廣告預算表中增加社交類(lèi)別，要知道，國內的多數企業(yè)主并沒(méi)有這方面的投放，而在美國，它已經(jīng)被相當多的品牌所接受。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，投放傳統的品牌廣告可能一次性會(huì )帶了不少用戶(hù)，但一旦停掉廣告則會(huì )出現用戶(hù)的急速下滑的情況，而原生廣告相比傳統廣告，每一次投放都是直接意義的，在王高飛看來(lái)，「其投放結果是隨著(zhù)時(shí)間積累不斷增長(cháng)的，而不是不斷下降的，對于客戶(hù)來(lái)講，他在社會(huì )化平臺不管是twitter、微信還是微博上任何的商業(yè)性的投入，是一定能體現到兩年時(shí)間，這也是兩者的最大區別�！�
對于微博來(lái)說(shuō)，其建立起來(lái)的第一道壁壘就是廣告產(chǎn)品已經(jīng)形成體系——「很多社交平臺推出信息流廣告，但是70%到80%的微博信息類(lèi)廣告，不管是在點(diǎn)擊率還是在客戶(hù)的轉化效率上，要比外面的廣告要好很多的」，這是王高飛所認為微博目前相對比其他社交平臺所具有的兩大優(yōu)勢，時(shí)間與規模。
與此同時(shí)，為了擴大廣告產(chǎn)品的規模性和協(xié)同效應，微博也推廣一款名為「Big Day」的社交媒體廣告解決方案——信息流廣告體系將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等獨立產(chǎn)品統一整合打包面向品牌企業(yè)與中小企業(yè)，甚至個(gè)人用戶(hù)開(kāi)放。
占領(lǐng)向低線(xiàn)城市與90后們
除了原生廣告方向的投入外，微博也在加速整合垂直類(lèi)的零散信息，而最核心的目的是增強平臺的價(jià)值，將用戶(hù)盡可能的留在微博之內，以電影領(lǐng)域占為例，這個(gè)垂直分類(lèi)占據了近30%話(huà)題數量，微博也在不斷加大其推廣力度——「目前大部分發(fā)布在豆瓣上的影評都已經(jīng)能在微博上相關(guān)的電影頁(yè)面找到」，王高飛說(shuō)。
在即時(shí)信息為主的微博上，每個(gè)用戶(hù)看到可能最多只是一兩天內發(fā)出的微信，幾個(gè)月前的內容已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值，而垂直分類(lèi)其實(shí)恰恰解決了這樣一個(gè)「過(guò)氣微博」煥發(fā)第二春的問(wèn)題，比如一個(gè)在幾年前發(fā)布的優(yōu)質(zhì)影評，在當你看剛過(guò)這部電影時(shí)想在微博搜索相關(guān)影評體驗并不會(huì )好，而現在為以影片為節點(diǎn)的微博主頁(yè)，則能快速的篩選出這些優(yōu)質(zhì)內容，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，微博是在搶食豆瓣、時(shí)光網(wǎng)們的飯碗。
「電影頻道的信息不是按照我關(guān)注人去處置內容的，而是按照信息質(zhì)量高低來(lái)處置，這樣的話(huà)我可以把兩年前三年前非常有價(jià)值的內容能提取出來(lái)，那這個(gè)平臺就具有了完全跟微博主信息流不一樣的價(jià)值體驗」，王高飛解釋稱(chēng)。事實(shí)上，內容的二次整合也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)上的拓展，「去年把電影做起來(lái)以后，隨之而來(lái)的就是相當多的片方開(kāi)始投放微博廣告，基本上現在國產(chǎn)電影全都在里邊做」，王高飛說(shuō)。
從整體上看，微博向非一二線(xiàn)城市與年輕人的拓展也有所成效，在王高飛看來(lái)，這是微信的出現打破QQ聚集的年輕人數字消費藩籬所引發(fā)的，目前微博用戶(hù)中有70%來(lái)自低線(xiàn)城市，而3年前，50%的用戶(hù)來(lái)自一線(xiàn)城市，另一個(gè)值得關(guān)注的數據是，90后用戶(hù)在微博上的占比已經(jīng)超過(guò)一半，達53%。
最近一段時(shí)間看來(lái)，無(wú)論在商業(yè)層面還是用戶(hù)層面，微博似乎已經(jīng)有意在擺脫人們想象中的「被微信干掉」、「社交無(wú)力」等局面，而是通過(guò)一步步研究學(xué)習 facebook 的原生廣告、重整合垂直內容、將觸角伸向低線(xiàn)城市與年輕人群等舉措，探索一條獨特的微博模式。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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