相信“有故事的品牌才是最強勢的品牌”、“最好的品牌傳播就是講故事”等觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)界常識，而現在更重要的是“如何才能講好一個(gè)故事”。
所以我們應該關(guān)注電影。
電影成其為電影，需要人們在情感和審美層面的“深度浸入”。作為一種“時(shí)間藝術(shù)”的型態(tài)，電影將其欣賞者關(guān)在黑屋子里一兩個(gè)小時(shí)之久，讓他們全神貫注觀(guān)看光影流動(dòng)聲效起伏。在這樣100%的“浸入性體驗”中，“就像魔術(shù)一般，觀(guān)眾的面具全然褪下，赤誠的面孔全不設防，對一切感受照單全收。電影觀(guān)眾不會(huì )防衛自己的情感，他們以一種連自己的愛(ài)人也不曾知曉的方式，向講故事的人敞開(kāi)心扉，迎接歡笑、眼淚、恐懼、暴怒、同情、激情、愛(ài)戀和仇恨——這一儀式常常令他們筋疲力盡�！保ㄕZ(yǔ)出羅伯特·麥基《故事》）
這樣的“深度浸入”，自然是大多數品牌商業(yè)傳播所夢(mèng)魅以求，但又是難以企及的。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的碎片化、即時(shí)化和易逝性，印證Andy Warhol 那句著(zhù)名的“每個(gè)人都能獲得公眾的關(guān)注，不過(guò)只是15分鐘之久”。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播貌似迎來(lái)了一個(gè)“民主化”時(shí)代 --- 這不，不管什么品牌，P一張圖就能搞一次“借勢營(yíng)銷(xiāo)”--- 門(mén)檻在消失，媒體在消失，權威在消失，控制也在消失。
但不得不說(shuō)，“浸入”也在消失。近來(lái)辭職信熱點(diǎn)引發(fā)不下30多個(gè)品牌的跟風(fēng)，作為從業(yè)人員我還大致看一眼，作為普通人會(huì )有多少“浸入”呢？當然會(huì )看到很多從未聽(tīng)過(guò)的新晉品牌，不能指望他們搞什么像樣的營(yíng)銷(xiāo)戰役，這種跟風(fēng)我也完全理解。但即使人們瞟了一眼品牌名稱(chēng)或是Logo，又會(huì )怎樣呢？無(wú)風(fēng)起的浪，瞬間也就歸于平淡而已。
如何才能讓人“浸入”？作為影迷看到一部令人心有戚戚，觀(guān)后繞梁三日的好電影，總在想：品牌傳播業(yè)要能學(xué)到電影業(yè)者的一招半式，那就已經(jīng)是造化了。如果品牌傳播能向電影學(xué)習，又應該從何學(xué)起？
前些日子寫(xiě)過(guò)一篇《故事即結構》的分析文章，選擇了《爆裂鼓手》作故事結構方面的技術(shù)分析。但那是在“電影劇本”語(yǔ)境談?wù)摰碾娪肮适碌脑O計原則。放到一個(gè)更寬的語(yǔ)境里，電影故事的靈魂應該不是“結構”，而是“沖突”。
還是引用麥基的話(huà)：“若無(wú)沖突，故事中的一切都不可能向前進(jìn)展。換句話(huà)說(shuō)，沖突之于故事講述，猶如聲音之于音樂(lè )。故事和音樂(lè )都是時(shí)間藝術(shù)，時(shí)間藝術(shù)家最最艱難的唯一任務(wù)就是要勾住我們的興趣，始終如一地保持我們注意力的集中，然后帶著(zhù)我們在時(shí)間中穿行而又不讓我們意識到時(shí)間的流逝�！�
電影的靈魂是“故事”，故事的本質(zhì)是 “事件”的推進(jìn)�！笆录钡耐七M(jìn)為人物制造越來(lái)越強烈的“壓力”，讓他們處于一個(gè)極其有別于平凡生存狀態(tài)的情境之中，逼迫他們做出關(guān)鍵性的決擇。而在決擇和因之發(fā)生的行為中，人物才呈現出人性深處的光輝或陰影，最后讓觀(guān)眾產(chǎn)生移情，獲得情感共鳴和審美體驗。而導致這一系列變化的，是貫穿故事之中的越來(lái)越劇烈的“沖突”。--- 這是電影故事的金科玉律。
放之到商業(yè)傳播�！皼_突”的介入讓一個(gè)價(jià)值得以在正、負兩極之間轉化，從而產(chǎn)生故事或是敘事的張力。但可惜的是，大多數品牌和商業(yè)，并不敢直面“沖突”。在他們的品牌傳播中，一切鶯歌燕舞美好非凡，但因為沒(méi)有受眾的移情，傳播后面本質(zhì)上的“虛假”，又會(huì )讓一切美好消逝于無(wú)形。
拿希拉里的第一支競選廣告說(shuō)：這部廣告的親民訴求策略是很清晰的 --- 在當下的時(shí)代，美國人民都有他們美好的心愿，我，希拉里，和他們每個(gè)人一樣，也有一個(gè)美好的心愿，就是要競選美國總統�！睆V告前而80%篇幅的對普通美國人的敘述，個(gè)人認為還是非常出色的 --- 真實(shí)親切，又暗含著(zhù)精心設計�？傻搅讼＠咸鰜�(lái)鏡頭前面一杵，說(shuō)些似是而非大而無(wú)當的心愿，前面碼起來(lái)的氛圍立時(shí)消彌。廣告最關(guān)鍵的訴求，成為受眾結束浸入的low點(diǎn)，這事是不是有點(diǎn)悲慛？
但是八年前奧巴馬的競選訴求，可不這么鶯歌燕舞美好溫情。小布什執政八年之后，美國社會(huì )經(jīng)濟跌入低谷，人心思變。他正是將矛頭直指現狀，大呼“改變”才贏(yíng)得了美國人的心。就連后面的自傳，也會(huì )使用《無(wú)畏的希望》（The Audicity of Hope)這樣令人雞血沸騰的標題。
多么大的反差！奧巴馬的成功，其實(shí)在于他選戰的營(yíng)銷(xiāo)和傳播威力。這種威力來(lái)自其對“負面”的攻擊，以及對“正面”的承諾。他的戰役里，核心的東西，正是“沖突”。
希拉里的平淡，在于其身居現政府高位，又是執政黨的一員。她無(wú)法批評現狀，同時(shí)在現階段也無(wú)法界定對手共和黨方面的批評目標。于是這個(gè)階段的競選訴求于是找不到一個(gè)“痛點(diǎn)”，無(wú)法納入負面要素和“沖突”結構，這才會(huì )變得平淡無(wú)趣。
但凡“沖突”就會(huì )有“負面”，品牌傳播者需要發(fā)現和有膽量正視“負面”。比如對于consumer insight, 我常對同事說(shuō)：什么是insight? 當你對消費者的發(fā)現和判斷中有一個(gè)負面因素時(shí)，往往你就有了一個(gè)有力的洞察了。
比如關(guān)于iWatch的消費者洞察是什么？“iWatch會(huì )讓我看起來(lái)很時(shí)尚很新銳”？這不是洞察，因為里面沒(méi)有消費者心靈深處的負面價(jià)值。對的洞察可能是這樣的：“我覺(jué)得我需要拿iWatch武裝一下自已給別人看，因為在我的圈子里，我挺擔心別人認為我太out，對新鮮和時(shí)髦的東西不敏感的�！保ㄔ�(huà)說(shuō) “裝逼”還真可能是iWatch的一個(gè)驅動(dòng)動(dòng)機哦。）
洞察里面含有沖突，故事就有機會(huì )在價(jià)值“正負兩極”之前轉換，就有可能抓人。近來(lái)為某獎項做評委，看了60多條一年來(lái)最有影響力的微電影�？上У氖�，大多數影片其實(shí)都沒(méi)有有效地利用“沖突原則”，其實(shí)是不抓人的。（因此我對“微電影”這個(gè)概念著(zhù)實(shí)有些疑慮。廣告界的創(chuàng )意人員和企業(yè)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，離電影編劇導演和制片人，差得還是太遠。）
好的廣告故事實(shí)在是可遇不可求。做了這么多年廣告，說(shuō)到講的好的故事，我還是會(huì )想到多年前為奔馳B級車(chē)上市做的這一條。當時(shí)客戶(hù)提出廣告要采用story-telling手法的要求，團隊做了很多創(chuàng )意才有了這樣一個(gè)故事。據說(shuō)成片之前，客戶(hù)把故事口述給身邊的女同事時(shí)，對方就已經(jīng)熱淚盈眶了。
現在想起來(lái)這個(gè)30秒內就已經(jīng)成功deliver的故事，其打動(dòng)力在于其中含有了一個(gè)沖突 --- “辛苦工作的年輕女白領(lǐng)，其實(shí)內心里渴望著(zhù)浪漫和新生活的開(kāi)始�！�
這就又讓我想到聽(tīng)過(guò)的一個(gè)失敗案例：早年香港某珠寶品牌，看到當時(shí)在香港興起的女性?xún)r(jià)值觀(guān)，以及無(wú)數自食其力的“女強人”，于是推出一套“女性買(mǎi)給自已的首飾”。這套產(chǎn)品自然是慘敗，因為沒(méi)有一個(gè)女人（即便她們真的是無(wú)比強大的女漢紙），會(huì )愿意被別人看成是“沒(méi)人疼沒(méi)人愛(ài)”的可憐女人。人性何其復雜，再強大和獨立的女人，內心里也希望有人用一副首飾來(lái)疼惜自已。至于她們完全有經(jīng)濟能力去買(mǎi)那副首飾，這個(gè)事實(shí)其實(shí)一點(diǎn)也不重要。
所以“女性買(mǎi)給自已的首飾”這個(gè)定位之所以失敗，是因為它無(wú)視目標消費者內心中的那個(gè)“沖突”。
最后還是要用麥基關(guān)于“沖突”的一段話(huà)結束，在我看，這對品牌傳播業(yè)者的確非常有價(jià)值，盡管我們很少可能成為一名電影編劇。
“沖突法則不僅僅是一條審美原理，它還是故事的靈魂。故事是生活的比喻，活著(zhù)就是置身于看似永恒的沖突之中。即如讓?zhuān)Ａ_·薩特表達的那樣，現實(shí)的精華就是匱乏，一種普遍而永恒的欠缺。這個(gè)世界上的一切東西都不夠人們享用。食物不夠，愛(ài)不夠，正義不夠，時(shí)間永遠不夠。如海德格爾所說(shuō)，時(shí)間是存在的基本范疇。我們生活在其不斷縮減的陰影之中，如果我們想要在短暫的人生中成就點(diǎn)什么，讓我們死的時(shí)候不存在浪費時(shí)間的遺憾，那么我們將會(huì )與那些阻止我們欲望的匱乏力量迎面撞上�！�
從上面這些事例可以看出，好的廣告和好的電影一樣，都要制造出沖突才能增強傳播能力。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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